Todos los años, por estas fechas, se publican rankings donde nos muestran qué distribuidores ganan cuota de mercado, quiénes mantienen y quiénes pierden. Otro año más, y van muchos, nos encontramos con que la fórmula ganadora, pese a que otros querrían otras conclusiones, son: surtido reducido, proximidad y marca del distribuidor buena. Las empresas, incluido las multiformato, salvan los muebles, cuando tienen alguna de estas palancas; pero ¡ay, amigo!, el que las tiene todas, indefectiblemente se escapa del pelotón. En sentido contrario los que no son fuertes en ellas han optado por pelearse con los fabricantes de marca nacional y los acusan de todos los males, incluida la inflación, hacen como Sánchez acusando de falta de liderazgo a sus títeres regionales, cada vez que sale apaleado de unas elecciones autonómicas, huyen de abordar la verdadera causa del problema. Mientras, los que sí trabajan en esas palancas, siguen distanciándose. Esta pelea estéril da más gasolina, a los que sí trabajan las tres palancas mencionadas.

Conclusión, tenemos de un lado a distribuidores con poca presencia de su marca, acusando a sus fabricantes, para regocijo de los políticos populistas, de ser los causantes de sus malas ventas, de que se vean obligados a subir los precios, y de la inflación. Por otro lado, también tenemos a los fabricantes de marca acusando a los de la marca de distribuidor, marca blanca como llaman peyorativamente, de ser los causantes de la destrucción de “valor de marca”.

Llegados a este punto, ¿Qué es la marca? Es el nombre que sirve para identificar a los clientes un concepto y una experiencia. Si me compro la colonia que me gusta, sé qué aroma tiene, sé cuánto dura, sé cuánto tengo que ponerme, sé cuánto me va a costar… La marca, el nombre, sirve para garantizar que expectativa y percepción coincidan.

Si tengo que identificar las características que tienen las marcas que ganan siempre, estas son:

  1. Obsesión en la seguridad alimentaria y calidad. No tienen productos buenos y mediocres, ya que estos últimos manchan la marca.
  2. Identifican la marca con un concepto. Por ejemplo, si ponemos a una marca el nombre SUPREMA, no hace falta explicar mucho que los productos que lleven ese nombre tienen que ser muy buenos.
  3. Cliente orientación. Esto te obliga a estar continuamente en contacto con tus clientes para descubrir necesidades, satisfacerlas y superar sus expectativas.
  4. Usan pocos nombres, si es uno, mejor. Ejemplo de Mercedes Benz, sean camiones, deportivos, industriales, familiares, formula 1, relojes…
  5. Innovan. No copian. Salen al mercado antes que los demás.
  6. Constantes: Es vital que la calidad percibida sea siempre la misma, la esperada. Todos hemos dejado de usar las marcas en las que, cada vez, el contenido no es idéntico al anterior, a lo esperado. Es vital que el fabricante sea siempre el mismo y use los mismos estándares. Hay distribuidores que esto lo tienen claro, hacen relaciones a largo plazo, de “por vida”. Poner tu marca, a un fabricante, es como poner tu apellido a un niño.
  7. Tienen la mejor relación calidad/precio, no ser el más barato
  8. Reinvertir y generar riqueza donde vendemos.

Por eso, creo que las discusiones estériles sirven para perder el foco en lo verdaderamente importante y ante la pregunta ¿MARCA DE FABRICANTE O MARCA DE DISTRIBUIDOR? Yo lo tengo claro, MARCA DE CLIENTE.

Autor: Jose Ramón Illán. Vocal de RALOG.

One response

  1. Acertadas palabras en mi opinión. Así,leyéndote, me vienen a la memoria unas palabras de Jef Bezos sobre alguno de estos asuntos de estrategia. Él dice que hay dos tipos de empresas, las que se empeñan en cobrar más y las que se empeñan en cobrar menos. En Amazon.com nos decidimos por la segunda opción.

    Esto les llevo a sintetizar la cultura en tres partes básicas:

    – Colocar el cliente el primero. (Nada de excusas. Ni de distribuidor ni de fabricante, lo que quiera el cliente)
    – Innovar. Por cada proyecto que tuvo éxito, hubo muchísimos fracasos. Así funciona la innvación
    – Ser paciente. Hubo muchos momentos financieros complicados, especialmente a primeros del 2000, pero insistierion en su estrategia y se hicieron con el mercado. Mantener los precios bajos máximiza los flujos de caja a largo plazo.

    Amazon mueve en España más del 60% de la venta ecommerce y es el número 1 mundial sin discusión.

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